Guide du modèle Splendor en détail

Si vous entreprenez et que vous allez faire un argumentaire ou si vous voulez être un spécialiste du marketing, cela guide du modèle de splendeur Il vous aidera à améliorer vos techniques pour atteindre vos objectifs lors de sa transmission. Un aperçu de cela a déjà été fait. Avec ce guide, nous nous concentrons et plongeons directement dans le modèle Splendor.
"Modèle Splendeur", son nom fait référence aux outils utilisés pour créer et juger des messages persuasifs: signal, promesse, réalisation, preuve, notion, différence, opportunité et récompense. Ce modèle peut être appliqué à la fois à l'exécution créative et à la préparation de briefings de campagne ou de projet.
Nous allons définir chacun des outils :
1. Signalez
Toute annonce doit obtenir attirer l'attention de votre public cible. Le signal agit sur le plan subliminal, c'est-à-dire dans l'inconscient. Faites en sorte que le destinataire le prenne pour acquis immédiatement.
Les éléments d'un signe doivent être perçus au premier coup d'œil. Dans les annonces, ils sont le titre et l'image principale.
Nous allons expliquer certains moyens qui nous aideront à identifier les stimuli subliminaux potentiellement pertinents :
PersonnaliserAppelez le destinataire du message.
Utiliser des signes de connexion ou d'appartenanceLe destinataire du message, en identifiant l'expéditeur en ayant un lien social avec lui, lui donne la possibilité de lui parler.
Nommez le public cible dans le titre de la pièce
Ex : si notre public cible est « les jeunes footballeurs », nous inclurons ce texte dans le titre du message.
Il est également utile d'inclure des images avec lesquelles le public cible s'identifie.
Exprimer l'intérêt prioritaire qui caractérise le public cibleCiblez les personnes qui ont déjà manifesté leur intérêt pour le produit ou le service.
Exprimer le problème ou le besoin qui caractérise le public cibleEx : imaginez faire de la publicité pour une crème solaire, car nous indiquons le problème de ne pas l'appliquer avant l'exposition au soleil.
Utiliser un code de groupeLorsque le public cible est un groupe qui partage quelque chose, cela nous aide quand il s'agit d'émettre un signal.
À faire un bon message il faut avoir de l'imagination et de l'inventivité, mais toujours avec discipline. Vous devez être simple, rapide et pénétrant à la fois, mais toujours le faire à partir de la connaissance et de la réflexion sur les besoins du consommateur, pour attirer les gens et obtenir la vente.
2. La promesse
Lorsque nous sommes prêts à acheter un service ou un produit, nous avons :

• D'une part, la part de pensée et réflexion.

• D'un autre côté, la partie inconsciente.

Comprendre cela nous permettra de livrer plus facilement des messages persuasifs.
La compréhension commence par la familiarisation avec la promesse, c'est un sous-message, qui transmet au public la satisfaction qu'il aura lors de l'achat du produit ou du service.
La promesse est la pierre angulaire d'un message persuasif. Une publicité doit se connecter avec l'âme de son destinataire, où sont les souhaits et les rêves sur ce qu'ils aimeraient être et aimeraient avoir. Pour savoir quelle émotion humaine servira d'âme à un message, il faut connaître le public cible. Si nous essayons d'attirer deux types d'audience différents avec la même publicité, nous parviendrons à ce qu'au final, aucune audience ne se sente vraiment identifiée et cette publicité échouera.
Le public cible peut être très diversifié, mais il peut partager une émotion, c'est-à-dire une promesse. Pour réaliser une grande promesse, nous devons faire des micro-segments du public cible, qui partagent la même émotion et font toute la créativité avec ce groupe à l'esprit. Même si un message s'adresse à un micro-segment, il peut produire un grand nombre de réponses, car en fin de compte, les gens peuvent avoir une petite facette de notre vie qui appartient à ce micro-segment et donc nous nous sentirons identifiés avec le publicité.
Ex .: Une publicité destinée aux personnes en surpoids. Beaucoup de gens, même s'ils ne sont pas en surpoids, il y a des moments dans leur vie qu'ils ont pris quelques kilos en trop qu'ils veulent perdre.
3. L'accomplissement
On se réfère à praticité et objectifs réalisables.
La réussite est un ensemble d'avantages à la fois rationnels et émotionnels, qui sont activés par catalyseurs Ils cherchent à répondre que le produit ou le service sera fabriqué par la personne qui l'acquiert. Les avantages sont les éléments de base qui composent le message et nous devons nous assurer qu'ils sont aussi larges, imaginables et crédibles que possible, pour rendre le message persuasif.
Les catalyseurs sont des ressources capables de générer une confiance entre l'expéditeur et le destinataire qui favorise la réaction manifestée par le destinataire au message et contribue donc à l'action persuasive des bénéfices.
Nous devons utiliser des catalyseurs qui nous aident à transformer un profit en une réussite. Il en existe quatre types principaux :
RationnelIl s'agit de toujours justifier la cause ou la raison qui rend le bénéfice possible afin qu'il soit crédible. C'est donner une bonne raison, une explication qui convainc le public cible.
ProjectionCes catalyseurs ajoutent une charge affective au message. Y mettre du ressenti apporte toujours un encouragement et cela est nécessaire pour agir.
Nous devons nous demander quels états d'esprit sont associés au problème ou au besoin que nous avons avant d'acquérir le produit. Et quelles sont les humeurs que nous allons avoir après pour couvrir ce problème ou besoin d'avoir acheté le produit ou le service.
ImaginatifPour assimiler facilement nous devons imaginer ce que nous voyons ou lisons, et ce catalyseur aide à y parvenir. Elle consiste à effectuer la représentation d'un texte. Plusieurs fois, c'est une histoire, du théâtre, de la poésie…
Catalyseur suggestif : exemplificationPlus il est facile de comprendre un texte et moins il faut de travail au lecteur pour obtenir les informations dont il a besoin sur ce produit ou service, mieux c'est. Ce catalyseur précise ou multiplie les implications d'un bénéfice, à travers des exemples.
Les mots, les images et les audiovisuels peuvent agir comme des catalyseurs.
Les quatre catalyseurs que nous avons vus se combinent entre eux et apparaissent donc parfois ensemble, mais il n'est pas nécessaire que tous les quatre le soient toujours. Selon l'écriture, nous utiliserons l'un ou l'autre.
4. Les preuves
Nous nous référons à toutes les ressources que nous utilisons pour rendre crédibles les informations que nous transmettons. Le message n'a pas besoin d'être vrai, mais plutôt le sentiment qu'il l'est.
Il existe de nombreux types de preuves, parmi lesquelles :
Opinions indépendantesMessages en apparence objectifs, indépendants de la volonté de l'annonceur.
Ex : personnes extérieures à la marque qui en parlent, sondages, statistiques, etc.
Croyances partagéesCe sont des croyances dans lesquelles pratiquement tout le monde s'accorde sur des "croyances universelles"
Données objectivesLorsqu'il provient d'une source extérieure à l'annonceur et que cette source est fiable pour le public cible. Pour cela, il faut choisir un informations adéquates, Quoi Répondez à la réalité et choisissez la source la plus fiable.
L'information qui peut servir de preuve doit pouvoir être utilisée comme une démonstration de ce que nous voulons véhiculer dans notre message. Ex : connaissances scientifiques, données économiques, évolution de la réglementation, etc.
Démonstrations pratiquesIl est utilisé dans des produits qui peuvent faire des démonstrations pratiques de leurs avantages (outils, composés chimiques, etc.). La démonstration, en plus d'être intellectuelle, doit être sensorielle : visuelle, sonore ou audiovisuelle.
Les preuves visuelles ou audiovisuelles peuvent être :

• 1. Preuve singulière:

Démonstrations d'usages et de résultats de produits et services à travers des images.

• 2. Comparaison :

Photos montrant l'avant et l'après

Des images qui montrent la différence avec d'autres produits ou procédures.

Dans l'un ou l'autre des deux groupes, pour que la comparaison soit efficace, ils doivent avoir :
Le réalisme: image naturelle, identifiable et facile à comprendre.
Fonctionnalité: image explicite
MesureMieux vaut faire court que d'exagérer.
Crédibilité: une technique qui démontre au public cible le résultat du traitement.
TémoignagesDe vrais témoignages d'utilisateurs et de consommateurs, qu'ils soient anonymes ou célèbres, qui parlent de l'efficacité d'un produit ou d'un service. Peu importe si ce qu'ils disent est vrai ou non, mais si cela sonne vrai. De cette façon, ils offrent une vraisemblance.
Les témoignages sont personnels et proviennent d'une expérience individuelle qui s'exprime à la première personne.
5. La notion
Répondre à la question "Quoi" sur des idées de produits ou de services.

Deux types de "Quoi"

1. "De quoi s'agit-il" le messageTous les utilisateurs posent toujours cette question. Personne ne peut comprendre quelque chose s'il ne comprend pas cette réponse.
2. "C'est quoi" le produit.Les gens ne posent pas toujours cette question. Quand ils le font, ils savent déjà de quoi parle le message, mais ils ne comprennent pas de quoi il s'agit.

La notion répond aux questions

"Qui", il y a deux sortesCe sont les classes suivantes :

• Ceux liés à la marque.
• Celles liées à l'usage et à la consommation.

"Comment", il y a deux sortesCe sont les classes suivantes :

• "Quand ça se terminera". Ex : l'offre
• "Quand il agit". Ex : un médicament agit après que x heures se soient écoulées depuis qu'il a été ingéré.

6. La différence
Votre travail consiste à rendre le produit ou le service intéressant, attrayant et différent de celui de vos concurrents. Faites en sorte qu'il soit meilleur que les autres pour que l'utilisateur le préfère. Le mot "meilleure" ne signifie pas souvent une qualité supérieure, mais plutôt une préférence relative.
Nous allons distinguer la préférence relative de la préférence absolue avec un exemple : à leur goût, beaucoup choisiraient un sac Carolina Herrera qui est un très bon tissu (préférence absolue), mais ils optent pour un de Zara qui n'est pas de si bonne qualité à cause de cela. moins cher (préférence relative).
La différence nous aide à éviter l'achat générique, c'est-à-dire à éviter le fait d'avoir lieu en réponse à un effort de vente, l'achat ou le service d'un produit égal ou similaire à celui qui a été vendu, mais de la concurrence. Ex : quelqu'un se rend dans un magasin pour demander les caractéristiques d'un produit et le vendeur explique toutes les informations, mais fait ensuite l'achat en ligne dans un autre magasin car c'est moins cher.
Il existe différentes procédures pour construire la différence, elle est extraite de :

Du produit ou du service

Mettre en évidence une caractéristique inhérente au produit ou au serviceUn trait essentiel et permanent qui ne peut en être séparé car il fait partie de sa nature et ne dépend pas de quelque chose d'extérieur.
Le trait distinctif contingentSur le plan physique, un produit reste le même même si la marque à laquelle il appartient est supprimée, mais sur le plan symbolique un produit peut changer en apparaissant, en disparaissant ou en changeant de marque).
Par exemple un sac Dior, si vous enlevez la marque, même si le sac est le même, il cesse d'avoir le même cache.
Mais si la marque a peu de prestige. Il faudra s'appuyer sur un autre aspect du produit pour faire la différence.
Dans une même annonce, nous pouvons établir plusieurs « différences ».
La proposition de parcelle viergeElle consiste à mettre en avant une caractéristique ou un avantage, même s'il n'est pas exclusif au produit ou au service, tant que la concurrence ne l'utilise pas ou le fait sans trop insister.
Avec cette différence, nous ne pourrons pas dire que nous sommes "le seul" mais nous pouvons obtenir d'excellents résultats.

De l'annonceur

Le prestigeDans ce cas, ce n'est pas la marque du produit, mais celle du commerçant qui le vend. Exemple : Corte Inglés est le commerçant qui vend différentes marques.
Le prestige d'un magasin peut être déterminant en faisant la différence.
Motivation éthiqueEx : l'agriculture biologique, des produits qui ne polluent pas, qui ont des fins bénéfiques…
Le sentiment d'identification ou d'appartenanceExemple : le fait qu'un Catalan préfère acheter d'une certaine marque parce qu'il est catalan, ou qu'une personne achète une certaine montre parce qu'elle porte le blason du Real Madrid…

Du public actuel

ImitationL'objectif est d'identifier la consommation ou l'utilisation du produit ou du service, auprès d'un groupe de personnes auquel le public cible veut ressembler.
Le message personnel d'un utilisateur ou d'un consommateur qui représente adéquatement un groupe social à imiter, peut servir à la fois de preuve objective d'arguments (preuve) et d'élément de distinction capable de générer une inclination (différence).
La réalité des faits sera ce qui nous fera choisir un type ou un autre de différence ou une combinaison de plusieurs.
7. L'opportunité
C'est l'ensemble des contenus qui servent à surmonter les freins à l'achat et à lancer un appel à l'action. Nous l'utilisons pour conclure des ventes.
Une proposition de vente peut créer différents types de peur :

Première utilisation : comprendre l'offre comme un art

Elle consiste à intégrer l'offre dans le discours, comme élément argumentatif. Ici, nous disons à l'acheteur potentiel ce que nous voulons en échange de tout ce que nous lui avons garanti avec promesse et réalisation.

Deuxième utilisation : appel à l'action

Il s'agit de dire au destinataire du message ce que nous attendons de lui et de rester simple. Ex : indiquez-nous votre email, votre numéro de téléphone, appelez un certain numéro, etc.
Si nous incluons le facteur temps, nous améliorons l'appel à l'action "fais-le maintenant".
L'appel à l'action est plus efficace lorsqu'il est composé. Il combine une exhortation à agir, une forme de réponse et un élément d'intrigue (le principal avantage, promesse ou offre).

Troisième utilisation : De la peur au nihil obstat

Lorsque nos peurs produisent de l'inhibition dans des situations commerciales, elles sont appelées acheter des freins.
Certaines des craintes sont :
Peur d'être trompé ou de vous mettre en dangerL'opportunité sert à réduire ou éliminer la peur d'être trompé sur les achats à distance en fournissant trois types de données :

• 1. Les dos- Appartenance à un groupe d'entreprises connu. Ils proviennent de la relation de l'annonceur avec les organisations. Ils inspirent confiance.

• 2. Les garantiesIls peuvent également inspirer confiance, comme les avenants, mais ils ajoutent également de la crédibilité. Ils proviennent des distinctions, certifications et diplômes que vous avez reçus.

• 3. Les justificatifs: Ils servent à clarifier au destinataire du message les aspects de l'offre qui peuvent susciter la méfiance.

Peur d'être désaccordé socialement :Nous devons faire comprendre au destinataire du message que le produit ou le service est préféré par le type de personnes auquel il appartient ou aspire à appartenir à travers la représentation adéquate des typologies et des modes de vie.
Peur de se tromperIci, la garantie de satisfaction est la plus notoire, mais le répertoire des garanties est très large : temporaire, assistance, financière, technique, etc.
Certaines peurs sont présentes dans chaque récepteur du message commercial et sont activées ou non en fonction de variables telles que :

• Son caractère
• Votre instant personnel
• Circonstances sociales
• Les qualités du persuadeur
• Le but ultime de ceci : les peurs deviennent plus actives à mesure que nous nous rapprochons de l'achat. Le succès de la vente dépendra de leur degré d'influence.

Les peurs ne sont pas la seule cause possible de l'échec d'un message. Ils agissent en même temps, une série de facteurs inhibiteurs qui n'ont souvent rien à voir avec la peur et qui s'expriment par des objections, ce sont :
1. Je n'y crois pasNe persuadez que ce qui est crédible. Nous travaillons sur cette partie comme nous l'avons déjà vu avec les leviers de réalisation, de preuve et de différence.
2. Je n'en ai pas besoinIl fonctionne avec les leviers de la promesse, de la réalisation, de l'évidence et de la différence.
3. Cela ne fonctionnera pas pour moiIl fonctionne avec les leviers de la promesse, de la réalisation, de l'évidence et de la différence.
4. Je n'ai pas le tempsEn tant que frein à l'achat, il présente deux aspects principaux :

à. manque de temps pour répondre au message : la facilité et la rapidité du mode de réponse doivent être évidentes, claires, explicites et surtout réelles.

b. manque de temps pour utiliser le produit ou le service : il doit avoir été résolu auparavant avec des arguments typiques d'autres leviers.

Je ne peux pas dépenser cet argentNous devons leur montrer que le produit ou le service vaut plus qu'il ne coûte, par des promesses, des réalisations, des preuves et des différences.
Les deux derniers sont traités avec le levier d'opportunité. Sa fonction première est de faire sentir au destinataire du message que rien ne l'empêche de répondre, pour lui, ses freins à l'achat doivent être préalablement désactivés.
Le levier d'opportunité dans sa version nihil obstat termine l'opération par une technique de résumé qui peut être appliquée de deux manières.

• Le premier consiste en associer deux éléments: le prix dans sa version la plus douce et l'avantage principal ou autre avantage pertinent.

Version plus douce du prix.Ex : pour moins que le coût d'une miche de pain par jour, ou disons le coût mensuel au lieu du total. Il s'agit d'associer un prix abordable à une satisfaction, une amélioration ou une utilité importante.

• La deuxième façon concerne indiquer, quand le produit ou le service le permet, aux économies que son utilisation ou sa consommation entraîneront.

8. La récompense
Ça sert à récompense au consommateur. Il s'agit d'un cadeau offert à l'utilisateur gratuitement, qu'il achète ou non le service ou le produit. Il vous récompense uniquement pour avoir assisté à l'annonce. Qu'il n'y ait pas de bénéfice immédiat pour l'annonceur par l'utilisateur (qui ne fait pas l'achat), ne veut pas dire qu'il ne peut y en avoir dans le futur.
La récompense peut générer des améliorations dans l'opinion que les consommateurs ont de ce produit ou service. Bien que ces améliorations ne soient pas immédiatement efficaces, elles influencent à long terme votre plus grand succès.
Pour récompenser l'utilisateur, il ne suffit pas d'offrir un cadeau, mais il doit l'aimer, pour cela nous devons connaître notre public cible. Après avoir étudié le profil des destinataires du message, nous pourrons choisir parmi une grande variété de ressources pour faire le « cadeau ». Certaines de ces ressources sont :
L'émotionTant que nous parvenons à exciter l'utilisateur, il aura le sentiment que l'annonce vaut la peine d'être vue.
Une information intéressantePour que les informations servent de récompense, elles doivent être :

• Pertinent: ça doit leur sembler intéressant, pour y parvenir il faut savoir ce qu'ils savent et combien ils savent de ce qui va être rapporté avant de le faire.

• Fiable: les informations doivent être contrastées et vérifiées.

• Dégager: langage simple.

• Suffisant: le contenu doit développer au moins une idée ou une histoire complète.

• Ne semblant pas intéressé : L'information doit être un contenu indépendant du discours commercial, bien qu'elle puisse être liée à ce qui est vendu. Ex : s'ils vendent des chaussures de course, que le discours porte sur les avantages de courir 3 fois par semaine.

Conseils pratiquesInformations que l'utilisateur peut utiliser de manière pratique
AmusementC'est très utile, car presque tout le monde aime s'amuser et pendant que nous le faisons : nous maintenons plus d'attention et par conséquent, fournissons une plus grande réponse et le plaisir garantit le caractère positif de l'expérience et, par conséquent, la récompense. Mais il suffit que le destinataire du message s'amuse, il faut lui faire s'amuser en voulant essayer le produit ou le service dont on fait la promotion.
Plaisir esthétiqueCette ressource englobe les cinq sens.
Assentiment éthiqueLe message et son expéditeur doivent apparaître cohérents et crédibles pour le destinataire.