Instagram Stories et Snapchat sont la dernière et la plus grande représentation de l'évolution du besoin de l'être humain de partager son quotidien avec son environnement plus ou moins proche. Mais où tout a-t-il commencé ? Sur Vine, une plateforme qui limitait la durée du contenu dans le but clair de devenir un environnement amusant et utilisable où les utilisateurs pourraient créer et partager des moments uniques.
Et c'est paradigmatique comme Twitter annonce la fermeture de Vine dans toute la splendeur du format vidéo dans les environnements sociaux. Quelque chose d'impensable il y a quelques années lorsque l'application vidéo courte a augmenté le nombre d'utilisateurs près de quatre fois plus qu'Instagram ou WhatsApp. Impensable lorsque Vine a atteint son apogée en août 2014, date à laquelle 3,6 % des utilisateurs d'Android aux États-Unis utilisaient l'application au moins une fois par mois. Alors, qu'est-ce-qu'il s'est passé? Lumière, caméra, action!
Format limité, solution piquante
L'une des raisons pour lesquelles Vine a décollé en 2013 était le format. Contenu court (6 secondes) qui a permis à l'utilisateur de revoir rapidement sa chronologie. Mais si l'utilisateur gagnait des minutes avec cette limitation de temps, les créateurs de contenu (appelés « viners »), les véritables protagonistes, devaient relever le défi de concentrer toute la viralité possible en si peu de temps. Instagram a compris que le temps, c'est de l'argent et comment la viralité (audiovisuelle) mijote, sans restrictions temporaires (en milieu d'année, il a annoncé qu'il permettrait à ses utilisateurs de partager des vidéos de 60 secondes).
L'ennemi était à la maison
Différents analystes s'accordent sur la le manque d'adaptation et de compréhension comme les principales causes d'une telle mort soudaine et inattendue. Manque d'adaptation pour détourner le regard lorsque les plateformes évoluaient comme Snapchat pariant sur la possibilité de personnaliser le contenu, en intégrant des filtres, des autocollants ou du texte. Incompréhension due au fait de ne pas comprendre que le principal moteur de prescription d'un réseau social, ce sont les créateurs qui fournissent son contenu au quotidien. Créateurs ou vignerons contraints de migrer vers d'autres plateformes facilitant le processus créatif de leurs œuvres audiovisuelles. Ces créateurs réticents ont massivement migré les audiences d'une plateforme à une autre. Quelle différence cela fait où, quand vous pouvez profiter du comment.
Tout pour les pâtes ?
Quand on parle des vrais protagonistes d'un réseau social (les générateurs de contenus), il ne faut pas oublier que toute création a un prix. Dans ce cas, « quelle différence cela fait-il où, quand l'important est de savoir combien ». Et est-ce que La vigne, en raison de ses caractéristiques et de ses limites temporelles, a rendu difficile non seulement pour les vignerons de créer du contenu, mais aussi pour les marques commerciales de pouvoir signer des accords avec ces générateurs. Face à une telle pénurie monétaire et des accords avec les principales marques du secteur, la loi de l'offre et de la demande a fait que le créateur se soucie peu de passer d'une plateforme à l'autre dans le but de générer des revenus, en prenant son audience par la main. Gala González (@galagonzalez), un leader numérique mondialement reconnu dans le monde de la mode et du luxe, a récemment déclaré dans le magazine « Yo Donna » que "Je ne suis pas un blogueur, j'influence les gens." La question est simple, combien vaut l'influence ?
Vine a commencé son déclin à partir du même moment que d'autres plateformes telles que YouTube ont commencé à attirer leurs utilisateurs les plus influents et que Snapchat et Instagram ont compris les utilisateurs en s'adaptant à leurs demandes. Bien qu'ils aient essayé de retarder la date du décès d'un produit condamné offrant de nouvelles fonctionnalités (portant la limite de 6 secondes à 140 secondes considérables en bêta) ou en acquérant la plateforme Niche (qui permettait aux utilisateurs les plus influents de se connecter avec des marques commerciales), toutes les tentatives ont été vaines. Il était déjà trop tard.
De « partenaire stable » à « relation compliquée »
Qui aurait pensé que tout finirait comme ça. En 2012, Twitter annonçait l'acquisition de Vine dans le but de répondre à l'un des principaux problèmes de l'entreprise : sa difficulté à stocker du contenu multimédia. Des temps heureux où l'un des fondateurs de Vine, Dom Hofman a déclaré que « Comme eux, nous voulons qu'il soit facile de savoir ce qui se passe. Il suffit de changer les 140 caractères pendant six secondes ».
Mais derrière tant de compliments, se cachait une relation difficile à intégrer. Vine n'a jamais fini de ressentir les couleurs de Twitter. D'autres plateformes ont réussi à trouver leur propre espace après s'être donné le « oui je veux » (Facebook & Instagram par exemple) et pourtant ni Twitter ni Vine n'ont réussi à rendre leur contenu viral. La viralité, oui, le Saint Graal.
Pour Twitter, une entreprise présidée à nouveau par Jack Dorsey (@jack), la fermeture de Vine (avec les partenaires fondateurs extérieurs à l'entreprise) peut être l'un de ses problèmes mineurs. Doresy abandonne Vine, reconnaît sa défaite et affirme que l'entreprise se concentre sur l'information et le divertissement en temps réel. Et la pièce Vine ne rentre pas dans cette équation essentiellement parce qu'elle ne rapporte pas de revenus.
Géant aux pieds d'argile
Après la fermeture de Vine, de nombreux analystes du secteur se demandent si cette annonce est le reflet de l'avenir à court terme qui attend Twitter. Le réseau social nord-américain n'a eu d'autre choix que de reconnaître publiquement une crise profonde en annonçant la licenciement de 9% de ses effectifs après des pertes de 93 millions d'euros au dernier trimestre.
Les raisons de l'effondrement historique d'un géant social qui a révolutionné le monde de la communication ? Bien qu'inattendu pour beaucoup, il était prévisible pour certains. Après être passé à 250 millions d'utilisateurs, les experts consultés considèrent que le L'introduction en bourse de Twitter a été le déclencheur de sa crise profonde, perdant 15 000 millions de dollars en valeur de marque l'année dernière où elle n'a gagné que 20 millions de nouveaux utilisateurs.
Et pourtant, le grand espoir de Jack Dorsey (qui a été licencié en 2008 avant de revenir en tant que PDG permanent) était que l'introduction en bourse de l'entreprise signifierait l'arrivée d'offres d'achat de grands magasins tels que Google ou Disney. Mais avec des pertes proches de 400 millions de dollars par an, il est probable que Twitter était considéré comme une option très coûteuse pour les acheteurs potentiels.
Nous espérons que Dorsey ou qu'un futur investisseur touchera la clé de la stabilité. Plusieurs idées sont déjà envisagées pour augmenter désespérément le volume d'utilisateurs et la rentabilité de l'entreprise, comme éliminer sa plus grande marque de fabrique : la limitation à 140 caractères. Pour des millions d'utilisateurs à travers le monde, il serait dramatique de regarder comme le haut-parleur de la société les grands jalons survenus ces dernières années (les retrouvailles de l'opération Triomphe, le printemps arabe ou les attentats de Paris où 17 millions de tweets ont été publiés), il s'éteindra progressivement.
