Levez la main qui n'a pas vu la vidéo où le professeur Robert Kelly, alors qu'il est interviewé via Skype par la BBC, est accidentellement interrompu par ses deux enfants et sa femme. Eh bien, oui, nous sommes peut-être confrontés au dernier phénomène viral, un petit incident domestique qui a transformé le professeur inconnu Kelly et sa famille en stars des médias mondiaux.
Après avoir été impactés ou directement protagonistes de phénomènes viraux, on se demande comment cette matière imprévisible qu'est la viralité naît, grandit, se développe et meurt. Problème complexe là où ils existent, basé sur l'exemplification, à partir de Solvetic, nous essayons d'apporter un peu de lumière.
Qu'est-ce que la viralité ?
Commençons par une définition de base qui nous aide à comprendre la vraie dimension du mot viralité. Sans plus tarder, nous parlons d'un le contenu diffusé sur n'importe quel support atteint une popularité démesurée dans un court laps de temps.
Il existe de nombreuses théories sur son origine ou sur les mécanismes permettant d'atteindre un trésor aussi précieux, mais il est vrai que si l'on pense aux derniers phénomènes viraux dont nous avons profité, il faut forcément se focaliser sur le terme « spontanéité ». Mis à part les théories du complot, qui aurait pensé que le pauvre Warren Beatty allait être les protagonistes de l'une des plus grosses erreurs lors d'un événement de la taille des Oscars ?
Concernant les différentes théories qui expliquent les ingrédients qu'un bon contenu viral doit avoir, même si elles doivent toujours être prises avec une certaine mesure, il est intéressant de les prendre en compte pour comprendre comment essayer de planifier le succès d'une campagne publicitaire :
Ingrédients pour un contenu viral
- Inclusion d'éléments émotionnels et humoristiques. Et si on peut inclure les animaux de compagnie, on a déjà beaucoup de terrain gagné (et s'il s'agit de chats ou de chiens, tant mieux).
- Le message doit être court et compréhensible. Nous ne pouvons pas nous arrêter de comprendre ce que cela signifie pour nous.
- Nous devons connaître notre audience, tout le monde n'est pas intéressé par le même type de contenu
- Le contenu doit être liquide. Qu'est ce que ça signifie? Un contenu adaptable à tout format et support (qui naît dans le numérique et explose hors ligne ou vice versa)
La spontanéité, trésor divin
Comme nous l'avons commenté, aussi contradictoire que cela puisse paraître, les principaux mouvements viraux survenus ces dernières années ont une origine inconnue.
Vous souvenez-vous du acclamé « Harlem Shake »? Souvenons-nous. Il y a 4 ans, un comédien populaire (Filthy Frank) a publié une vidéo sur YouTube montrant 4 personnes en costume dansant sur la chanson 'Harlem Shake', une chanson entraînante créée par le producteur Dj Baauer (comme vous pouvez le voir, le contenu original a plus de 50 millions de vues):
Du jour au lendemain, le monde entier (costume inclus) s'est mis à danser sur cette caméra de composition musicale entraînante à la main. Entreprises, écoles, équipes sportives… Personne n'a échappé à l'un des premiers phénomènes viraux qui ont utilisé les réseaux sociaux comme moyen d'expansion de masse
Mais il ne faut pas aller bien loin pour observer comment Internet en général et les réseaux sociaux en particulier, favorisent la propagation d'un mouvement viral. Sûrement le nom de Sean Kennedy (partisan de Wigan), ne vous dit rien. Eh bien, le bon vieux Sean n'a pas eu de meilleure idée que de dédier une chanson à Will Grigg (footballeur international d'Irlande du Nord) basée sur la mélodie de la chanson 'Feedom from desire' de la chanteuse italienne Gala Rizzatto.
Tel fut le succès viral de la vidéo, que la version créée par Kennedy devint l'hymne de l'Irlande du Nord lors de sa participation au dernier Championnat d'Europe en France. À chaque match de l'équipe nationale irlandaise, cela s'est transformé en une fête au rythme de "Will Grigg's on fire". Nous étions tous un peu irlandais…
Quel a été le dernier grand mouvement viral collectif qui a émergé spontanément ? On sera d'accord pour se souvenir d'un phénomène qui s'estompe peu à peu, mais qui il n'y a pas si longtemps nous avait tous fascinés… et immobilisés !
Oui, nous parlons du célèbre « Challenge mannequin », un phénomène viral né sur Internet où plusieurs personnes restent immobiles tandis que le thème musical "Black Beatles" de Rae Sremmurd joue en arrière-plan. A cette occasion, nous devons nous rendre à Jacksonville (Floride) pour trouver l'origine à l'Edward H. White Institute. Fin 2016, certains étudiants ont posté une vidéo sur Twitter où ils apparaissaient imitant un mannequin alors que le hit susmentionné jouait en arrière-plan.
Ce qui s'est passé ensuite est déjà devenu une icône de plus de notre histoire récente. Des millions de personnes qui se filment immobiles, que ce soit au travail, assister à un spectacle ou rencontrer leurs proches. Lebron James et ses Cleveland Cavaliers lors de leur visite à la Maison Blanche (toujours habitée par le couple Obama), nous ont peut-être laissé le « Mannequin Challenge » le plus élaboré. Course supérieure…
Viralité et solidarité : bien sûr que oui, beau !
Bien sûr, l'un des principaux ingrédients pour que le contenu viral fonctionne est la spontanéité. Mais si l'on observe les derniers phénomènes survenus, on voit combien la solidarité est un levier efficace pour qu'un acte précis devienne un mouvement de masse.
L'exemple le plus représentatif est peut-être celui, très acclamé, 'Défi du seau de glace', un mouvement qui cherche à attirer l'attention sur la sclérose latérale amyotrophique (SLA) et à sensibiliser la population à la nécessité de la rechercher. La campagne a réussi à récolter plus de 100 millions de dollars en moins de 30 jours, un montant qui a servi à financer différents projets qui, au fil des années et grâce à la recherche, commencent à porter leurs premiers fruits.
Et pourquoi pas. Nous pouvons également détecter actions préventives de viralité spontanée. Oui, la prévention contre le danger de partager des contenus inappropriés. Qui n'a pas rencontré Nico via des applications de messagerie instantanée ? Si ça ne vous dit rien, nous sommes là pour vous en parler, cher lecteur. Une enseignante (Esmeralda Reviriego, Torrejón) a demandé à ses élèves de travailler sur un projet viral dans le but de sensibiliser aux dangers du partage de contenu personnel sur les réseaux sociaux. Pour cela, ils ont créé un personnage fictif nommé Nico et en utilisant la revendication « Aidez-moi à parcourir le monde » ils ont transformé un simple gribouillage sur papier en un phénomène viral qui a traversé les frontières.
Le dessin a eu un tel succès qu'il a été partagé (avec le hashtag #hazlopornico) dans notre pays par les comptes officiels de la police nationale et de la garde civile.
Viralité et marques : combinaison difficile
Personne n'échappe au pouvoir de séduction de la viralité, y compris les marques. Et c'est que, conscients des bénéfices d'un impact global et massif, avec plus ou moins de succès ils ont essayé ces dernières années d'activer des campagnes virales en allouant de gros investissements.
Et c'est là que les premiers doutes apparaissent. Un phénomène viral, peut-on le prévoir ? Bien que la réponse puisse sembler évidente (« Monsieur l'argent est un gentleman puissant » était le grand Francisco de Quevedo), comme nous l'avons développé la viralité est activée à partir de la spontanéité, de l'inconnu.
Bien que, comme tout dans la vie, il existe des exceptions, des surprises agréables qui vous font reprendre espoir dans une publicité bien planifiée. Vous souvenez-vous quand Ellen DeGeneres a pris un selfie avec les plus grandes épées d'Hollywood au gala des Oscars ?
Eh bien, Samsumg a planifié une excellente campagne qui a fait du tweet généré par DeGeneres le message le plus partagé jamais publié sur Twitter. Avant toi l'origine du phénomène #selfie en LETTRES MAJUSCULES
Avec quoi, nous pouvons affirmer que la viralité est un exercice démocratique, où sans argent impliqué, chacun d'entre nous est exposé à devenir "Roi d'un jour" (une des caractéristiques de la viralité est son caractère éphémère). Il ne nous reste plus qu'à profiter de chaque moment viral, qui malgré certains d'entre nous qui ont un certain âge, sont de véritables icônes de notre histoire la plus récente.
